當(dāng)眾多營(yíng)銷(xiāo)人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營(yíng)銷(xiāo)的成功時(shí),個(gè)人覺(jué)得還欠缺點(diǎn)什么,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當(dāng)我們回歸營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)重新梳理王老吉的運(yùn)作軌跡時(shí),我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個(gè)字的策略概括——“知”和“信”。

策略一:知為上

知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國(guó)沒(méi)有知名度的產(chǎn)品很難賣(mài)好,而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣(mài)的不錯(cuò),除非你的產(chǎn)品力實(shí)在太差。

上世紀(jì),王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品,以涼茶的形式存在,賣(mài)了百年屹立不倒,在廣東地區(qū)有一定的知名度,這說(shuō)明產(chǎn)品力夠強(qiáng)勁,為啥一直賣(mài)不好？很多營(yíng)銷(xiāo)人早已給出了答案,除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國(guó)缺乏較好的知名度。

2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐,先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動(dòng)等,經(jīng)過(guò)前后近七年的努力,王老吉在全國(guó)擁有較高的知名度,銷(xiāo)售也在節(jié)節(jié)攀升。但無(wú)論怎樣,王老吉的銷(xiāo)量一直未能突破百億,似乎到達(dá)了常規(guī)飲料銷(xiāo)售的瓶頸了。雖然王老吉占據(jù)權(quán)威媒體如央視、衛(wèi)視,并贊助體育賽事等樹(shù)立了較高的口碑,但老百姓的信任度還沒(méi)有完全釋放出來(lái),還有很大的族群只是看廣告而很少購(gòu)買(mǎi)。單從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)王老吉只是成功了第一步,但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了,可王老吉似乎不滿(mǎn)足這樣的市場(chǎng)表現(xiàn),一直沒(méi)有停止追尋突破的步伐。

策略二:信為綱

只有知名度沒(méi)有信任度,是不能創(chuàng)造真正的成功,這一點(diǎn)在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致,“知”是營(yíng)銷(xiāo)的上策,而“信”卻是營(yíng)銷(xiāo)的綱領(lǐng),偏離了這個(gè)綱領(lǐng),勢(shì)必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點(diǎn),對(duì)于“信”的打造王老吉從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個(gè)“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時(shí)機(jī),顯然王老吉沒(méi)有把這句話當(dāng)作空話。

2008年汶川大地震,5月18日晚,央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款震撼了國(guó)民的心,這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買(mǎi)光王老吉”的帖子,并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條,引發(fā)了王老吉在各地賣(mài)斷貨現(xiàn)象,同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情,王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北,多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā),其威力把眾多營(yíng)銷(xiāo)人驚呆,甚至多年只看廣告從未購(gòu)買(mǎi)的人也加入購(gòu)買(mǎi)的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走,這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

成功要用心呵護(hù)

這是一個(gè)爭(zhēng)奪眼球的時(shí)代,讓人知道越來(lái)越不容易;這是一個(gè)充滿(mǎn)信任危機(jī)的年代,讓人信賴(lài)越來(lái)越不簡(jiǎn)單。“知信”的建立對(duì)企業(yè)而言只是好的開(kāi)始,只有維護(hù)“知信”的持久,才能收獲更多,才能保證持久的市場(chǎng)占有。好的知名度建立起來(lái)后,要有持續(xù)不斷的廣告提醒或事件營(yíng)銷(xiāo),否則消費(fèi)者容易把你忘記掉。信任度建立起來(lái)后,要有持續(xù)不斷的良好企業(yè)形象或品牌形象的傳播,否則信任度就會(huì)慢慢減弱。這兩點(diǎn)從現(xiàn)在王老吉繼續(xù)推行的各種營(yíng)銷(xiāo)手段中可以窺見(jiàn)一斑。

新老品牌要區(qū)別對(duì)待

對(duì)新品牌而言,常見(jiàn)的有三種建立“知信”的方式,一種是先讓你知道,再讓你信任(典型:王老吉);二種是先讓你信任,再讓你知道(典型:佳潔士);還有一種是讓你一開(kāi)始就知道和信賴(lài)(典型:黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種方式,先打造良好的知名度帶動(dòng)銷(xiāo)售,持續(xù)不斷的樹(shù)立信任度。

而對(duì)于知名品牌而言,“信”的增加,不僅可以搶占到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,更令我們驚奇的是,他可以挖掘到更多的潛在消費(fèi)者,成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。這或許是王老吉突破百億的核心策略吧。