來源：八點(diǎn)健聞　 醫(yī)美，亂。 “既不是醫(yī)療也不是美妝”的中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)，卻像一個(gè)患了醫(yī)療、美妝甚至互聯(lián)網(wǎng)廣告的所有產(chǎn)業(yè)病的巨型畸形兒。它的每一個(gè)毛孔，都可以用“亂”來概括——上游原料市場(chǎng)A貨水貨橫行；中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)違規(guī)從業(yè)、租賃資格證、超適應(yīng)癥用藥；下游渠道商“什么都敢吹”、營(yíng)銷商虛假?gòu)V告漫天飛。 而作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)入口的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，直接面向消費(fèi)者，是全產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的一環(huán)，也是醫(yī)美亂象的集中爆發(fā)地，是這個(gè)畸型兒最大、最疼、最顯眼的病灶。 亂象的另一個(gè)共生詞，是暴利。但自2018年末，醫(yī)美機(jī)構(gòu)迎來了倒閉狂潮，甚至不少行內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)美已進(jìn)入了“衰退期”。 公立醫(yī)院整形科、大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)日子還比較好過，但對(duì)于占正規(guī)市場(chǎng)75%的中小型民營(yíng)機(jī)構(gòu)來說，品牌效應(yīng)和資本號(hào)召力比不上前兩者，原料議價(jià)能力不高，獲客成本急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)供大于求、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存環(huán)境越來越惡劣。 根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2020年6月到2021年6月期間新成立的醫(yī)美企業(yè)里，有2030家已經(jīng)注銷了。 更雪上加霜的是，用偽劣產(chǎn)品儀器、無證無資質(zhì)甚至監(jiān)管也抓不到“現(xiàn)行”的非正規(guī)機(jī)構(gòu)仍在橫行。據(jù)央視市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元。 醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，血海一片，廝殺正酣。 冰火兩重天 賽道值萬億，醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻難盈利 醫(yī)美市場(chǎng)的美好前景，總是從“中國(guó)醫(yī)美滲透率遠(yuǎn)低于美國(guó)、巴西和日韓”開始。 過去十幾年間，中國(guó)醫(yī)美滲透率從1.5%提升到了3.6%，但比世界醫(yī)美大國(guó)還差得遠(yuǎn)——約為日本的1/3，美國(guó)的1/5，韓國(guó)的1/6。 這看上去是個(gè)潛力無限、需求未被滿足的市場(chǎng)——當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)模兩千億，滲透率趕上日本，就是6千億市場(chǎng)，趕上美國(guó)，就是萬億市場(chǎng)。 在許多人看來，醫(yī)美的確“一本萬利”，成本十幾塊的玻尿酸，出廠售價(jià)就是幾百塊，凈利潤(rùn)十幾倍。到了終端消費(fèi)者那里，就成了幾千、幾萬塊。 “隆胸的胸假體嘴上跟你說成本都幾萬，你仔細(xì)想想看，就兩坨硅膠能值啥錢”。 暴利，或是想象中的暴利，引得各行各業(yè)、各類資本都想來分得一杯羮。原料三巨頭齊聚A股后累計(jì)市值超千億，多家地產(chǎn)商、中藥企、服裝品牌高調(diào)入場(chǎng)，百度、美團(tuán)、阿里、京東均有醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊，垂直類醫(yī)美平臺(tái)更是風(fēng)生水起。 今年5月，在地產(chǎn)企業(yè)奧園美谷轉(zhuǎn)型醫(yī)美6個(gè)月后的年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，其總裁胡冉表示，“不要低估地產(chǎn)商進(jìn)軍醫(yī)美行業(yè)的決心。” 賽道火熱的另一面，是作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)入口、直接面向消費(fèi)者的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，日子越來越難過。 一位從業(yè)者向八點(diǎn)健聞分析：“整個(gè)行業(yè)，那么多鏈條，外界看來是個(gè)整體，其實(shí)在行業(yè)的都是知道的，利潤(rùn)全在上游、在渠道……醫(yī)美機(jī)構(gòu)新增速度比受眾需求開發(fā)速度快”。 八點(diǎn)健聞從多家渠道醫(yī)院了解到，這些渠道型醫(yī)美機(jī)構(gòu)五到八成的收入給了美容院、酒吧、KTV等下游渠道，“酒吧的小哥，靠給我們推小姐姐做胸、鼻子、眼睛，很快就開上了奔馳……你不給，有人給”。 線下渠道的醫(yī)院、診所的日子越來越“不好過了”，“市場(chǎng)部的人，拉客戶，像狼一樣”，一位渠道醫(yī)院市場(chǎng)部人員告訴八點(diǎn)健聞，這家不足400人的醫(yī)院里，有300多名市場(chǎng)部員工，整個(gè)市場(chǎng)部可以分走13%的收入。 “看著流水挺高，實(shí)際上院長(zhǎng)不賺錢”，五成給渠道，一兩成給市場(chǎng)部，剩下的三成要覆蓋房租、醫(yī)生、耗財(cái)和其他開銷。由于市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源緊缺、競(jìng)爭(zhēng)大，整形醫(yī)生的投入對(duì)醫(yī)院也是一大筆開銷。 廣深地區(qū)的前資深經(jīng)理人石繼勇告訴八點(diǎn)健聞，行業(yè)內(nèi)”1-5年的醫(yī)生屬于執(zhí)業(yè)醫(yī)生，平均工資在2-5萬，8-10年的主治醫(yī)生基本在8-12萬，15-20的副高級(jí)別的都在15-18萬左右。月薪”。 形勢(shì)還在朝著更難的方向變化，“年輕小姐姐都在互聯(lián)網(wǎng)，美容院老板娘拉來的客戶都是年紀(jì)偏大的，底子不好，不太適合做醫(yī)美項(xiàng)目了”。 擁抱互聯(lián)網(wǎng)的直客式醫(yī)院同樣在內(nèi)卷。2017年以前手術(shù)投產(chǎn)比可以達(dá)到1:6——花100萬買廣告做營(yíng)銷，最終可獲得600萬的收益?，F(xiàn)在，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)，“1:1.5都很難”，收入的一半以上貢獻(xiàn)給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)做營(yíng)銷，幾乎成了普遍的情況。 激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得醫(yī)院不得不走走薄利多銷的路子，市場(chǎng)部和營(yíng)銷人員瘋狂拉客，后臺(tái)作為工具人的醫(yī)生就只能都接著。 “話語(yǔ)權(quán)在運(yùn)營(yíng)院長(zhǎng)跟咨詢那里，醫(yī)生只負(fù)責(zé)拿錢做手術(shù)?！贬t(yī)生不是神，工作時(shí)間長(zhǎng)，疲勞工作久了，事故風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)提高，“但是沒辦法，工資高呀。 “我們的原則是不死人，出了糾紛院長(zhǎng)會(huì)處理”，一旦出現(xiàn)糾紛，“給錢也好、免費(fèi)修復(fù)也好，只要傳不出去就行”——高額的糾紛處理費(fèi)用也幾乎成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本的一部分。 突如其來的疫情給醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來了更大的沖擊。新氧創(chuàng)始人金星在一次頒獎(jiǎng)典禮上說，“跟去年相比，大型頭部機(jī)構(gòu)也只是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收平衡，大量的中小機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)萎縮了10%到20%，甚至更多。” “沒有疫情，醫(yī)美市場(chǎng)也到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)了”，復(fù)工之后，盡管醫(yī)美市場(chǎng)的高增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)回歸高位，但多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者告訴八點(diǎn)健聞，2021年，他們并沒有活得更好，只有更難。 從藍(lán)海到血海 一位資深從業(yè)者回憶，在2016年之前，情況還完全不是這樣。當(dāng)時(shí)的醫(yī)美市場(chǎng)，供不應(yīng)求，行業(yè)信息不透明，“顧客求著醫(yī)生做手術(shù)”。 分布在全國(guó)各地的“直客醫(yī)院”，稍稍營(yíng)銷一下，打打廣告，收入就非?？捎^?！扒泪t(yī)院”也不差，積累了“優(yōu)質(zhì)高端消費(fèi)者”的美容院、KTV、酒吧、洗腳城等生活美容機(jī)構(gòu)為它們?cè)丛床粩嗟厮蛠砹丝蛻簟? 在當(dāng)時(shí)，即便分給下游的生活美容機(jī)構(gòu)兩三成利潤(rùn)，渠道醫(yī)院仍然可以賺個(gè)盆滿缽滿。 多位從業(yè)者意猶未盡地回憶起當(dāng)年盛景，“那時(shí)候掙不到錢的話，都不好意思說在醫(yī)美圈里混的”。 回過頭來看，2016年發(fā)生的幾件事確實(shí)為醫(yī)美市場(chǎng)后來的變化埋下了種子。 2016年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)突然成為風(fēng)口，朗姿、蘇寧環(huán)球等A股企業(yè)進(jìn)來大舉并購(gòu)。朗姿以5億估值收購(gòu)米蘭柏羽和晶膚兩個(gè)品牌，創(chuàng)下中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的史上最貴并購(gòu)案。 同年，魏則西事件發(fā)生，百度與莆田的合作模式開始受到影響。 也是同年，新氧開始組建日記審核團(tuán)隊(duì)，并完成了C輪投資，主攻醫(yī)美垂類的互聯(lián)網(wǎng)渠道也開始走向成熟。 風(fēng)口上，歌舞升平中，很少有人意識(shí)到，整個(gè)市場(chǎng)的供需已經(jīng)悄然發(fā)生了變化?！睹罉I(yè)觀察》主編龔偉的一篇研究報(bào)告指出，從2015年開始，“中國(guó)醫(yī)美似乎進(jìn)入了供大于求的狀態(tài)。” 市場(chǎng)的變化反映在了年末，根據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士的介紹，2016年當(dāng)年，僅在杭州，莆系醫(yī)美業(yè)績(jī)幾乎腰斬——雖有“過度營(yíng)銷”，莆系醫(yī)美機(jī)構(gòu)在當(dāng)時(shí)良莠不齊的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中尚屬正規(guī)軍。 于是，轉(zhuǎn)過年來，2017，風(fēng)向突變，資本停下了進(jìn)軍醫(yī)美的步伐，醫(yī)美市場(chǎng)本身增速也明顯放緩，多位行內(nèi)人士“明顯感到，市場(chǎng)漲不動(dòng)了”。 下跌的業(yè)績(jī)讓每一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的危機(jī)感油然而生，昔日的平衡被打破，“機(jī)構(gòu)之間，開始搶醫(yī)生、搶顧客，供求關(guān)系發(fā)生了倒轉(zhuǎn)——醫(yī)生求著顧客做手術(shù)”，內(nèi)卷開始，并日漸加重。 2017年，一位化名美亞的行業(yè)觀察者在《中國(guó)醫(yī)療美容》雜志上寫道：“2016年以前，大家（杭州的莆田系）心照不宣的堅(jiān)守著一種價(jià)格默契，在當(dāng)時(shí)，雖然旁邊的上海醫(yī)美市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得頭破血流，像杭州這樣的地區(qū)中心，大家卻仍是各做各的，相安無事?！比欢?，百度魏則西事件后，杭州莆系醫(yī)美業(yè)績(jī)攔腰，業(yè)績(jī)壓力打破了之前微妙的價(jià)格同盟，“轟轟烈烈的低價(jià)戰(zhàn)最終也在杭州上演?！? 2018年新氧創(chuàng)始人金星公開表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大規(guī)模虧損，只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的。更美商務(wù)總監(jiān)楊曉姣接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時(shí)說，“2018年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)有10%~20%的淘汰率，轉(zhuǎn)手率也增長(zhǎng)了30%左右”。 醫(yī)美內(nèi)卷： 價(jià)格戰(zhàn)后，哀鴻一片 醫(yī)美進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)第一個(gè)表現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)能打起來的原因有兩個(gè)：一是技術(shù)壁壘不高，使得各醫(yī)院的項(xiàng)目極其相似；二是機(jī)構(gòu)數(shù)目多，一位從業(yè)者舉例：在2016年，女性人口不超500萬的杭州就擁有近900家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。 價(jià)格戰(zhàn)，是行業(yè)洗牌的常規(guī)路徑。但對(duì)于醫(yī)美行業(yè)而言，最大的變數(shù)來自互聯(lián)網(wǎng)。 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)成立之初，都打著增加行業(yè)透明度、消除信息不對(duì)稱的旗號(hào)。它們將醫(yī)生口碑、項(xiàng)目?jī)r(jià)格赤裸裸地呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，也的確打破了機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的信息壁壘，利好了消費(fèi)者和苦于沒有現(xiàn)成渠道的直客醫(yī)院，后者開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速進(jìn)入蜜月期。 然而，好景不長(zhǎng)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們集齊了海量用戶，圈地完成，變現(xiàn)開始之后，游戲就變成了商家競(jìng)價(jià)買廣告位。2017年，成立四年的醫(yī)美垂直app新氧的信息服務(wù)收入首超預(yù)定服務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷。 “本來大家都有各自的棲息地”，但當(dāng)海量用戶聚集到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的時(shí)候，戰(zhàn)場(chǎng)就轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。一位業(yè)內(nèi)人士這樣介紹互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)美的影響。 顧客在互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要獲客，就必須交錢給平臺(tái)買服務(wù)，為了提高轉(zhuǎn)化率，就得多砸錢，買最有人氣的關(guān)鍵詞、最顯眼的廣告位——當(dāng)醫(yī)生IP都被包裝的金光閃閃、機(jī)構(gòu)都賠本賺吆喝低價(jià)促銷的時(shí)候，消費(fèi)者看來，哪家的廣告最顯眼，那家的醫(yī)生口碑就越好，那的性價(jià)比就越高。 “人們總是幻想著又便宜又好的”，為了取悅消費(fèi)者，但又盡可能盈利，營(yíng)銷變得極為重要，甚至可以決定生死。一家江浙地區(qū)的行業(yè)人士告訴健聞，“好的營(yíng)銷人才比醫(yī)生還要緊俏”。 營(yíng)銷天才們采取了一些巧妙的套路，“價(jià)格戰(zhàn)”就成了“表面價(jià)格戰(zhàn)”。 一位資深從業(yè)者告訴八點(diǎn)健聞，“網(wǎng)絡(luò)上，像雙眼皮880、1000、2000的比比皆是，實(shí)際去到醫(yī)院說不包含去皮取脂肪，隨便加個(gè)2000塊常見，或者項(xiàng)目升級(jí)弄個(gè)包裝項(xiàng)目6800”?；ヂ?lián)網(wǎng)上的手術(shù)費(fèi)用是來比價(jià)的，“掛羊頭賣狗肉也是逼不得已”。 中小型機(jī)構(gòu)砸錢肯定砸不過莆田系，為了搶占市場(chǎng)，莆田系醫(yī)院并不吝惜營(yíng)銷費(fèi)用，而且只要客流大，最終受益也不是問題。 靠投放廣告、營(yíng)銷來引流是有風(fēng)險(xiǎn)的，“就只有人點(diǎn)了鏈接或只來跟你咨詢聊天，最終沒有一個(gè)人來做項(xiàng)目，這錢也得給平臺(tái)”。 除了被下游渠道、營(yíng)銷商牽著鼻子走，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)上游原料市場(chǎng)也缺乏議價(jià)能力。中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)集中度低，即便是頭部連鎖，占據(jù)的市場(chǎng)份額也不大，互不相識(shí)又彼此競(jìng)爭(zhēng)的中小型民營(yíng)機(jī)構(gòu)，更散。 對(duì)這種內(nèi)卷的惡果，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)常務(wù)理事，北京整形美容協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱在一篇文章中憤然提到：“中國(guó)醫(yī)美行業(yè)在自作自受的價(jià)格戰(zhàn)之后，哀鴻一片；但上游廠家們?nèi)匀毁嵉门铦M缽滿，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的自相殘殺，作壁上觀，悠然自得?！? 837億正規(guī)醫(yī)美 VS 1367億黑醫(yī)美 劣幣正在驅(qū)逐良幣 行業(yè)內(nèi)卷之外，一家開在中國(guó)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨的另一個(gè)麻煩是那些使用三無器械和耗材的、醫(yī)生資歷淺成本低的、靠虛假宣傳夸大其詞能忽悠到顧客的灰醫(yī)美。 灰醫(yī)美，一般合法而不合規(guī)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得醫(yī)美不得不絞盡腦汁地開發(fā)新市場(chǎng)，甚至有一些合法機(jī)構(gòu)也開始鋌而走險(xiǎn)，打一些擦邊球。 中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的需求，很大程度上是由營(yíng)銷推動(dòng)的。 新客戶的獲取困難，那就想法兒打造新項(xiàng)目，挖掘老客戶的新需求。同樣是這些營(yíng)銷天才們，用有限的原料，捧出了精靈耳、小腿肌肉阻斷術(shù)、眼瞼下至等無數(shù)奇葩的醫(yī)美項(xiàng)目，在需求乏力的市場(chǎng)上創(chuàng)造新的需求。 年輕女性的市場(chǎng)飽和了，就想辦法拓展其他消費(fèi)人群。 一家渠道醫(yī)院從業(yè)人員告訴八點(diǎn)健聞，對(duì)于不便推廣醫(yī)美手術(shù)的年長(zhǎng)消費(fèi)者，他們準(zhǔn)備了“血液進(jìn)化、干細(xì)胞和肝臟排毒”。 根據(jù)更美的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近些年來，私密整形暴漲了105%，“這是一片新的藍(lán)?！薄? 越來越多的男性醫(yī)美項(xiàng)目也逐漸被開發(fā)出來…… 而與挖空心思打擦邊球的正規(guī)和半正規(guī)機(jī)構(gòu)相比，違法、毫無道德底線的黑醫(yī)美，在新業(yè)務(wù)開發(fā)方面優(yōu)勢(shì)更為明顯。八點(diǎn)健聞以加盟之名對(duì)接了一位輕醫(yī)美產(chǎn)品推銷商，對(duì)方表示，“1萬即可創(chuàng)業(yè)，半天培訓(xùn)即可上崗，無須開店和任何資質(zhì)，除了代理費(fèi)外，沒有其他投入”。 這家公司推廣的產(chǎn)品是由一家轉(zhuǎn)正的“高端代工廠”生產(chǎn)的“量子儀”和“霧化器”。 量子儀配合她們的產(chǎn)品，可以“填充、去皺、提升、溶脂”。其中，填充的產(chǎn)品主要是比玻尿酸“更安全”的“葡聚糖”“葡聚多肽”。 “這個(gè)產(chǎn)品小小的，你就放到包里，可以約客戶上門服務(wù)，也可以開一間房，平時(shí)和周末都可以，甚至路上也能聊客戶”。而這行的收入，可以發(fā)展下線，還可以找個(gè)店家搞活動(dòng)，“做一場(chǎng)活動(dòng)的話，大幾萬十幾萬都是對(duì)半分，相當(dāng)于用別人的資源幫自己賺錢……” 這樣的死角，監(jiān)管不太可能追查到。 劣幣在驅(qū)逐良幣。一位醫(yī)生直言： “你所看到的這個(gè)行業(yè)就是‘劣幣驅(qū)逐良幣’之后給社會(huì)和求美者帶來的影響。想一下，一個(gè)廚子，一個(gè)月?lián)嗡懒速?0000塊錢，學(xué)學(xué)打針，輕輕松松賺10萬，你怎么選？ 只要敢吹牛，你就能賺錢。那我們正規(guī)的機(jī)構(gòu)、正規(guī)的醫(yī)生怎么辦？正規(guī)機(jī)構(gòu)是帶著鐐銬跳舞，營(yíng)銷上先就輸了“。 而央視市場(chǎng)研究在2021年三月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)研究》報(bào)告，則幾乎為這位醫(yī)生的點(diǎn)評(píng)做了擴(kuò)展說明。那份報(bào)告指出：“在醫(yī)美行業(yè)中，黑市市場(chǎng)規(guī)模約占六成”，國(guó)內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元。