從很多跡象來看，2020年的醫(yī)藥行業(yè)可能真的會(huì)前所未有地難。它不僅是一個(gè)有象征意義的新十年開始，是舊紅利吃光榨盡的一年，也是近年醫(yī)藥行業(yè)量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化的一年。承認(rèn)困難并不是喪氣的表現(xiàn)，而且讓我們正視即將到來的挑戰(zhàn)，有勇氣做出痛苦但正確的決定。

公司大BOSS有一次在內(nèi)部會(huì)上面色凝重地說：同事們，2020年是極具挑戰(zhàn)的一年，我們可能會(huì)遇到前所未有的困難……話沒說完大家都笑了，嚴(yán)肅的氣氛一下子變得很歡快。因?yàn)槊磕隁q末年頭，老板都是這樣告誡管理團(tuán)隊(duì)，雖然每年也都有磕磕絆絆，但到目前為止每年都過得不錯(cuò)，這會(huì)不會(huì)是有一次喊“狼來了”?。吭卺t(yī)藥圈歷練了二十多年的人可不是嚇大的，所以大家都不由自主地笑了。

不過從很多跡象來看，2020年的醫(yī)藥行業(yè)可能真的會(huì)前所未有地難。它不僅是一個(gè)有象征意義的新十年開始，是舊紅利吃光榨盡的一年，也是近年醫(yī)藥行業(yè)量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化的一年。承認(rèn)困難并不是喪氣的表現(xiàn)，而且讓我們正視即將到來的挑戰(zhàn)，有勇氣做出痛苦但正確的決定。

我認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)明年的難主要體現(xiàn)在這四個(gè)方面。

一是存量業(yè)務(wù)持續(xù)流失。

無論對(duì)生產(chǎn)還是流通企業(yè)。最大的挑戰(zhàn)就是帶量采購的全國擴(kuò)容及常態(tài)化，一輪輪的過一致性品種價(jià)格大幅下降是可預(yù)期的，第三輪全國版帶量采購政策似乎更有望冒出更低的報(bào)價(jià)和更碎片化的市場，武漢江西河北等地對(duì)未通過一致性乃至自費(fèi)品種的帶量采購試點(diǎn)通知想想更是讓人后怕。因?yàn)榻祪r(jià)帶來的巨大醫(yī)保減負(fù)以及患者擁護(hù)效應(yīng)，政府的全力推行和高調(diào)宣傳都足以打消部分醫(yī)藥人殘存的放緩幻想。

合理用藥政策、重點(diǎn)監(jiān)控用藥目錄和中藥處方科室規(guī)范化會(huì)進(jìn)一步拉低輔助用藥存量生意，其實(shí)以臨床診療路徑，醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)和DRGs為首等控費(fèi)手段會(huì)讓醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)所有處方藥的處方意愿下降。

帶量采購品種無論中標(biāo)落標(biāo)，醫(yī)藥工業(yè)存量業(yè)務(wù)的一大塊都從此蒸發(fā)，連帶醫(yī)藥商業(yè)和零售藥房的微薄毛利都會(huì)繼續(xù)下滑。器械和高值耗材的兩票制和帶量采購大概率也會(huì)在2020年落地，大量灰經(jīng)銷商的生存空間受到擠壓，其灰色營銷成本將難以走賬，高值耗材給企業(yè)帶來的滾滾利潤也消失大半。

存量業(yè)務(wù)是醫(yī)藥行業(yè)積累多年才形成的現(xiàn)金牛產(chǎn)品群，過了投入期后本來是落袋為安的收獲季，而今舊的生意將去，新的又在哪里？

二是新品種成長不易。

成熟品種持續(xù)流失大家自然把預(yù)期放在創(chuàng)新藥上。目前國家對(duì)創(chuàng)新藥在研發(fā)，審批和準(zhǔn)入的扶持力度也是前所未有的，但這不等于創(chuàng)新藥能補(bǔ)上存量業(yè)務(wù)的流失。

首先是中國創(chuàng)新藥的井噴，熱門靶點(diǎn)或生物類似物都有十幾到幾十家在研發(fā)?？紤]到中國新藥較高的上市成功率，蜂擁上市的創(chuàng)新藥很快就會(huì)陷入互相踩踏：上市伊始就要開始國家談判，甚至是競爭性談判。超低價(jià)準(zhǔn)入的創(chuàng)新丙肝藥，降糖藥和腫瘤靶向藥，幾乎封死了后來者的成長空間，除非新來者在臨床數(shù)據(jù)或者業(yè)務(wù)能力上能比此輪醫(yī)保入圍者顯著更優(yōu)，盡管這也是非常難出現(xiàn)的。

以平均60%的降幅換來醫(yī)保準(zhǔn)入資格，一定要快速全國市場覆蓋才能在專利期內(nèi)獲得足夠利潤。且不說大多數(shù)創(chuàng)新藥企業(yè)既無業(yè)務(wù)能力也無財(cái)務(wù)能力全國覆蓋，就算花大代價(jià)去雇數(shù)百上千的銷售隊(duì)伍也會(huì)發(fā)現(xiàn)市場的培育比前十年更困難：要么你是非用不可的特效藥，不然廢除“以藥養(yǎng)醫(yī)”后的醫(yī)院進(jìn)新藥動(dòng)力嚴(yán)重不足，醫(yī)生覺得老藥既便宜又熟悉，很多特藥還需要做專業(yè)的醫(yī)生觀念教育和伴隨診斷配套，這些都是大把的營銷投入，既不是小公司能做得了，也不是大公司能輕易承受的。

近三年近醫(yī)保的品種，除了曲妥珠單抗，貝伐珠單抗，雷珠單抗等數(shù)個(gè)臨床急需，臨床觀念教育好的腫瘤藥給廠家?guī)碡S厚利潤，很多品種醫(yī)保后一年快速增長后舊進(jìn)入平臺(tái)期。雖有幾個(gè)腫瘤新藥在醫(yī)保前就出現(xiàn)驚人銷量，但大多數(shù)來自沒有足夠臨床證據(jù)的超適應(yīng)癥用藥，等各種靶點(diǎn)的新藥在2020-2021大量上市后，現(xiàn)在為大家看好的腫瘤藥市場也會(huì)快速轉(zhuǎn)為紅海，其它風(fēng)濕免疫，神經(jīng)科或者罕見病用藥的市場支付能力或者觀念教育更加落后，相關(guān)新藥這幾年也成不了印鈔機(jī)。

三是醫(yī)藥行業(yè)期待的新平臺(tái)沒出現(xiàn)。

前幾年行業(yè)都對(duì)“醫(yī)院藥品零差價(jià)”后處方外流抱有極大期望。然而幾年實(shí)踐下來，處方外流規(guī)模比前幾年雖有擴(kuò)大，但仍局限在自費(fèi)新特藥上，既沒有放量更沒有給參與方帶來巨額回報(bào)。處方外流雖是大勢所趨，但要公立醫(yī)院徹底放棄藥品的各種間接收入仍然是個(gè)漫長的過程，一定要醫(yī)療收入占到醫(yī)院收入80-90%以上才會(huì)藥品大規(guī)模流出。就算到了這天也不是藥企可以自由奔放做事的時(shí)代，支付方會(huì)繼續(xù)控制院外售藥通道，沒有創(chuàng)造增量價(jià)值的院外藥房只靠交易環(huán)節(jié)還是賺不到錢。

類似的還有醫(yī)藥電商，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和進(jìn)軍大健康，醫(yī)院并購，醫(yī)生集團(tuán)等曾寄予厚望的新模式新平臺(tái)都沒有給藥企明顯貢獻(xiàn)，不是為時(shí)尚早，就是抓錯(cuò)了藥，更不要說還在試錯(cuò)期的各種創(chuàng)新。

四是醫(yī)藥行業(yè)沒拿出內(nèi)部變革的勇氣和方法。

我們的營銷還是過去的套路，過于依賴地面部隊(duì)和客情關(guān)系，不合規(guī)的銷售還普遍存在，做財(cái)稅合規(guī)的表面文章來湊所謂證據(jù)鏈的廠家此起彼伏，不少藥企只是寄希望于醫(yī)藥政策放松或者有漏洞，熱衷于追逐各種熱門的概念或者模式，內(nèi)心還是想著不付或少付代價(jià)就能快速平安地渡過轉(zhuǎn)型期，醫(yī)藥行業(yè)還沒出現(xiàn)較明顯的關(guān)停并轉(zhuǎn)現(xiàn)象，都說明醫(yī)藥行業(yè)還不夠痛。

就算有企業(yè)想做較大的營銷模式變革，也會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)量龐大的老員工跟不上步伐難以淘汰，開拓性人才不僅不好找，來了也不好生存。都知道走老路到不了新世界，但是老路上還是擠滿了觀望等待的人。

2020年全世界的經(jīng)濟(jì)都面臨貿(mào)易保護(hù)和經(jīng)濟(jì)滯漲的挑戰(zhàn)，中國的醫(yī)藥行業(yè)也不能置身度外。行業(yè)雖然難，但好在對(duì)大家都難。2020是醫(yī)藥行業(yè)分水嶺，也是醫(yī)藥企業(yè)大分化的一年，能夠解決1-2個(gè)上述行業(yè)共同難題的藥企可能就拿到了通往未來的船票，因?yàn)槟芑钕聛淼钠髽I(yè)就有資格分到中國醫(yī)藥市場持續(xù)做大后的蛋糕。