今年“雙十一”，又是一個不斷打破歷史紀錄的“雙十一”。天貓數(shù)據(jù)顯示，2019天貓全球狂歡節(jié)，成交額超過100億元人民幣僅用了96秒，比2018年少了29秒；開場1小時03分59秒，銷售額突破1000億元，比2018年快了43分鐘25秒。醫(yī)藥板塊也是如此，阿里健康的數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點剛過，僅用時2分25秒，天貓醫(yī)藥成交額就突破億元。與往年“雙十一”阿里健康與京東健康“兩強相爭”不同，今年由于拼多多健康的強勢上線，上演了一出“三國演義”的好戲。顯然，醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展，將給藥企開拓更廣泛的市場帶來新的機遇。特別是那些一直以公立醫(yī)院為主要銷售渠道的藥企，有必要重新審視以往的營銷策略，大膽地與醫(yī)藥電商聯(lián)姻，趁勢開拓院外市場。

快速發(fā)展中的隱憂

近年來，醫(yī)藥電商發(fā)展迅速，老牌電商平臺阿里、京東等，都將醫(yī)藥板塊作為核心板塊去經營，逐漸聚焦了近1.3億的消費人群。而且，隨著拼多多的崛起，傳統(tǒng)的阿里健康與京東健康的“兩強相爭”變成了“三國演義”。

對于醫(yī)藥電商領域新的市場格局，青島眾智醫(yī)藥營銷策劃有限公司市場經理兼大區(qū)經理張明分析說，更多的電商平臺介入，意味著更多模式的嘗試，企業(yè)和消費者也有更多的選擇。互聯(lián)網醫(yī)藥市場是一個正在快速成長的市場，不論是B2C還是B2B，抑或O2O模式的企業(yè)，都會有不錯的發(fā)展。而且，更多的企業(yè)進入這一領域，可以更快地促使政策完善，一旦互聯(lián)網醫(yī)藥走上良性發(fā)展道路并形成規(guī)模，對整個醫(yī)藥行業(yè)來說影響是史無前例的，肯定會顛覆現(xiàn)有的醫(yī)藥銷售模式。資深行業(yè)專家邵清也對政策的完善抱有期待。他說，相比以往，現(xiàn)在政策對醫(yī)藥電商有了更多的支持，特別是新的《藥品管理法》實施后，網售處方藥也有條件地放開。未來，醫(yī)藥電商將呈現(xiàn)更快速的發(fā)展態(tài)勢。

不過，隨著平臺的增多和快速的發(fā)展，醫(yī)藥電商領域也冒出了許多新問題，如今年“雙十一”期間曝出的“二選一”問題。對于這一問題，邵清分析道，“二選一”主要是電商平臺之間的競爭加劇所導致的，肯定是不受歡迎的，也是應該明確反對的，但其不會對醫(yī)藥行業(yè)造成過多的影響，現(xiàn)實中有很多的舉措去規(guī)避。邵清表示，相比“二選一”，現(xiàn)階段醫(yī)藥電商還有更嚴重的問題，例如電商平臺和商戶之間的爭利現(xiàn)象比較嚴重。因為像阿里和京東有了自己的自營平臺以后，就會把流量更多地導向自營平臺，這對入駐商戶影響很大。此外，競爭過于激烈、競爭方式過于簡單粗暴。現(xiàn)在的醫(yī)藥電商依然處于價格競爭階段，特色經營沒有得到釋放，商家的利潤很低，甚至沒有利潤。還有，政策方面的問題依然存在。雖然現(xiàn)在國家已經有了一些引導和鼓勵醫(yī)藥電商良性發(fā)展的政策，但在地方執(zhí)行時步調不一致，比如“網售處方藥”，現(xiàn)在有些地方已完全放開，有些地方則在打擦邊球，有的地方還在“躲貓貓”。最后就是安全性的問題。目前互聯(lián)網銷售藥品還是存在諸多安全隱患，比如個人隱私泄露、非法推廣藥品、售賣假藥等。這些問題，都是需要在以后的發(fā)展過程中去著力解決的。

張明也對醫(yī)藥電商目前面臨的問題也作了分析：“現(xiàn)階段主要是信任問題，包括企業(yè)對電商的信任，消費者對電商的信任等。比如很多電商沒法保障藥品的價格合理，還有惡意降價等，使得很多有意涉足電商的企業(yè)不敢輕易嘗試?！彼硎?，藥品不是一般的商品，在以招標為主的采購模式沒有被廢除前，價格對每家企業(yè)而言都是致命的，電商應該充分正視這一問題。此外，很多企業(yè)準備涉足電商時，會遭遇以往第三終端合作伙伴的阻撓，不允許在網上銷售。這也是應該解決的問題。

政策與市場帶來紅利

雖然醫(yī)藥電商在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了諸多問題，但其快速發(fā)展之勢已不可阻擋，政策層面也在逐漸完善。如今年新修訂的《藥品管理法》已經有條件放開網售處方藥，國家藥監(jiān)局藥品監(jiān)督管理司副巡視員徐勝敏也透露，藥監(jiān)局正在研究制定《藥品網絡銷售監(jiān)管辦法》。

對于“網售處方藥‘有限放開’”等政策帶來的利好，邵清表示，網售處方藥放開后醫(yī)藥電商領域將迎來巨大的市場增量，短期內至少將會增加1000億元的銷售額，遠期則可能會有兩三千億元的市場增量。這無疑會吸引更多的企業(yè)投身其中。當然，網售處方藥放開后如何解決處方合規(guī)的問題，是對相關各方一個很大的挑戰(zhàn)。此外，網售處方藥放開對消費者而言也是一件大好事，能夠買到更便宜的藥品。對醫(yī)藥電商而言，政策合規(guī)與安全性，始終是未來發(fā)展需要重點考慮的兩個問題。

張明則對政策利好之外的風險更為關注，他說：“互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)結合固然有巨大的潛力，但同時也隱藏著巨大的風險。藥品，尤其是處方藥，與人民群眾的健康，乃至性命息息相關，應該更加謹慎，寧缺毋濫，不能冒進。醫(yī)藥電商應該具備更加寬廣的視野，更加積極地想辦法保障患者的用藥合理性和安全性，將決定處方的‘醫(yī)’與實現(xiàn)處方的‘藥’結合起來想辦法。如果能在這些方面實現(xiàn)突破，那互聯(lián)網銷售處方藥不但是水到渠成的事，而且會得到政策更大的支持?！?

不僅僅是法律法規(guī)“松綁”所帶來的紅利，隨著“4+7”的全面擴圍，公立醫(yī)院的藥房逐漸由“利潤中心”轉向“成本中心”，公立醫(yī)院的處方外流意愿變得更為強烈。這也會給醫(yī)藥電商帶來市場紅利。但怎樣做，才能分享到這一紅利呢？

張明就表示，當前的院外市場還不規(guī)范，甚至成為企業(yè)規(guī)避“兩票制”、醫(yī)院規(guī)避“藥占比”的陣地；產品結構也很畸形，大多“空間大”、價格貴，甚至不乏食品、保健品和一些消字號的產品充斥其間。這讓很多患者很反感，不信任院外藥店和醫(yī)生。在這種局面下，醫(yī)藥電商可以充分發(fā)揮O2O的優(yōu)勢，線上線下互通，既承擔起供應藥品的責任，又應該有規(guī)范市場的決心，通過互聯(lián)網公開透明的特征，在一定程度上規(guī)范醫(yī)生處方，賣藥的同時承擔起教育、科普患者的任務，真正成為醫(yī)生和患者中間“結實的橋梁”。

不過，邵清認為不能夠直接把“4+7”和處方外流、互聯(lián)網售藥掛起鉤來，因為即使沒有“4+7”，沒有處方外流，醫(yī)藥電商也會持續(xù)發(fā)展。而“4+7”對處方外流的影響，究竟是正向的還是負向的，現(xiàn)在還沒有定論。因為有些小企業(yè)的小品種，本身就是完全靠醫(yī)生處方，“4+7”之后可能會“死掉”，也就不存在“外流”；反而那些大企業(yè)的大品種，如波立維，有著較大的消費人群，則會受益于處方外流。當然，他也表示，如果“4+7”能夠真正地促進處方外流，電商無疑是這份紅利的第一承接者，院外藥店則是第二承接者。

借勢布局電商渠道

在政策與市場的驅動下，迅速切入電商領域，借勢布局院外市場，成為現(xiàn)階段很多藥企的選擇。但怎么樣的企業(yè)更適合開辟電商渠道？哪些產品更適合電商渠道呢？

張明表示，未來的電商渠道就如同OTC和臨床一樣，是獨立但不孤立的渠道，與臨床和OTC互聯(lián)互通，每種類型的企業(yè)都可以從中獲得助力（管制藥除外）。新藥可以通過電商渠道擴大影響和惠及面，仿制藥可以節(jié)約銷售成本。電商渠道未來肯定會進一步細分，就目前來看，兩類藥比較合適，一是那些基礎量大、使用方便、利潤較薄不足以支撐實體渠道的，另一類是銷售資源分布不均衡，急需擴張市場的。

邵清更直截了當?shù)卣f，下面三種類型的產品更適合電商渠道。第一種類型是目前電商已經賣得比較好的消費類的產品，如減肥藥、避孕藥、感冒藥等；第二種類型是患者需要長期服用的慢性病藥品，如肝病用藥；第三種類型就是稀缺性藥品。反而那些普藥，沒有明顯特點的藥品，不適合在電商渠道銷售。

有了合適的產品，藥企又該如何與電商平臺展開合作呢？

張明表示，藥企首先要根據(jù)自己的目標客戶來選擇合適的平臺。比如目標客戶是診所而不是終端患者，就可以選擇諸如藥師幫這類平臺；如果是直接面向患者，可以選擇1藥網、京東網上藥店等。他說，藥企與醫(yī)藥電商合作更多是互利共贏，不是與平臺爭利，在合作的過程中不是將藥品批發(fā)給電商，而是二者共同培育產品。企業(yè)要做好線下的市場延伸和服務工作，配合電商銷售，使之形成一個良性的生態(tài)，實現(xiàn)品牌效應和企業(yè)利益最大化。

邵清也結合自己的工作經歷建議道，藥企跟所有的電商平臺都應該合作，因為所有平臺都可以給你帶來市場增量。但在合作之前，應先制定適合自己的電商發(fā)展策略，適當?shù)臅r候可以借用“外腦”來咨詢，進而決定究竟是開旗艦店，還是做分銷業(yè)務，抑或與互聯(lián)網醫(yī)院合作。既可以把電商作為自己很重要的一個渠道，也可以把其作為戰(zhàn)略轉型的一個支點。

顯然，作為一個新興渠道，藥企在進入之前，做好必要的準備是非常重要的，搭建相應的組織架構，就是其中之一。邵清表示，藥企首先應該成立一個電商部門，或者將原來的營銷部門改制成新零售部門，這個部門要么與原來的營銷部門并行，由老板直管，要么劃在大營銷中心的下面，平行于零售部門或者商務部門，在企業(yè)內部級別應相對較高，定位為一級部門或二級部門，而不是一個三級部門或者四級部門。

人才準備，也是影響電商戰(zhàn)略成敗的關鍵之一。張明就說，傳統(tǒng)藥企開拓電商渠道，需要招攬既具備醫(yī)藥行業(yè)素質，又熟悉互聯(lián)網營銷特性的人才。這種人才現(xiàn)在行業(yè)很少，企業(yè)還是應該以自己培養(yǎng)為主。在前期可能會浪費很多資源，也可能會走彎路，但只有這樣才能搶在前頭，甚至挖掘出不一樣的機會。

結語：

不僅僅是電商渠道，目前，其他院外市場，也成為以往以公立醫(yī)院為主渠道的藥企的新目標。這些藥企在銷售渠道轉型、開發(fā)院外市場的過程中，首要做的就是轉變觀念，并改變傳統(tǒng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。

邵清就表示，現(xiàn)在，無論是處方藥還是非處方藥，“零售化”都是一個趨勢，因此，作為藥企，都應該重視零售市場。怎么做？首先要有一個專業(yè)的部門去操作；其次，要選擇合適的產品；再者，制定合適的戰(zhàn)略。當然，企業(yè)性質不同，也就難以形成一個固定的模式，要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況去進行。

張明則強調，渠道轉型的根本還是產品，不從產品本身著眼，妄圖通過營銷手段造勢，只能是竭澤而漁，殺雞取卵。一些藥品本身已無推廣必要，與其在臨床渠道苦苦掙扎浪費資源，不如及早轉型院外和三終端。還有一些能夠解決院內問題的產品，但目前由于政策等各方面的原因，進院困難，也可以及早布局院外。布局院外市場時，應該具備互聯(lián)網思維，拋棄醫(yī)藥行業(yè)固有的陋習，使渠道精簡，最便捷地服務客戶，這是最應具備的觀念。當前全國招標價格一盤棋，與其堅守無市場的高價，不如及早降價介入其他渠道。

邵清最后強調，進軍醫(yī)藥電商，對藥企來說是“有百利而無一害”的事情，都應該去作戰(zhàn)略調整，盡快涉足其中，以分享市場紅利。

內容來源：醫(yī)藥觀察家報