電子郵件營銷并不是一次性事件，它是創(chuàng)建對話最終實現(xiàn)與潛在客戶會面的一個過程。

    大多數(shù)公司現(xiàn)在都在做某種形式的電子郵件營銷。不過根據(jù)我的個人經(jīng)驗來看，大多數(shù)公司都不明白電子郵件營銷怎樣做才有效。

    有鑒于此，本篇文章將會簡要地講述在電子郵件營銷中應(yīng)該知道的最重要的事情：

什么不起作用

    根據(jù)我曾經(jīng)閱讀過的以及曾在每周免費的時事通訊中評論過的數(shù)百封營銷電子郵件，我認為，很多營銷人員往往認為電子郵件營銷是一次性事件。

    當通過電子郵件進行營銷時，他們會發(fā)送含有大量信息的電子郵件，希望這些信息能夠說服一定比例的接收者去聯(lián)系他們或者與他們的銷售人員見面。

圖1：愚蠢的電子郵件營銷

    圖1中展示的方法起源于久遠世界的直接郵遞營銷，它的主要策略就是向你認為可能是潛在客戶的人不斷地發(fā)送信件、傳單和小冊子。

    如果你向已經(jīng)對貴公司表現(xiàn)出興趣的潛在客戶發(fā)送郵件，“電子郵件群發(fā)”方法的響應(yīng)率可能達到1%。如果你盲目地投遞郵件（即垃圾郵件），如果響應(yīng)率能達到0.1%，你都是很幸運的了。

    換句話來說，除非你明白電子郵件營銷的關(guān)鍵（見下文），否則你：1）在浪費自己的時間；2）在用垃圾郵件惹惱你的潛在客戶。

什么起作用

    電子郵件營銷與直接郵件營銷不同。雖然你可以用電子郵件發(fā)送大的文件，但是大多數(shù)電子郵件都是包括在上下文中形成對話的一些短信息。電子郵件是對話，并非只是單向的信息發(fā)送。

    設(shè)想電子郵件的最佳方法就是，把它看作是包括幾個簡短嚴密信息、試圖開啟一段對話的過程（即得到電子郵件回復(fù)）。只有在你進入反復(fù)交談階段之后，你才可以提出會面。

圖2：明智的電子郵件營銷

以下是對圖2的簡單解釋：

精簡列表。

    在發(fā)送任何電子郵件之前，一定要精簡郵件列表，留下那些在資料中顯示可能會對你提供的東西感興趣的潛在客戶。這樣你發(fā)送的就不是垃圾郵件了。

首封電子郵件。

    這封電子郵件應(yīng)該包括3到4句話，只包含激起收件人興趣的必要信息。關(guān)于這一點，以前在這個專欄中我曾經(jīng)討論過多次。

跟進郵件。

    如果你發(fā)送的首封電子郵件沒有響應(yīng)，你可以再用兩封提醒郵件跟進（如：你是否有機會思考這個問題？）。這些提醒郵件在首封郵件的基礎(chǔ)上“轉(zhuǎn)發(fā)”。它們不包含更多的信息。

最后一搏。

    這封電子郵件為潛在客戶提供最后一次響應(yīng)機會。如果仍然沒有響應(yīng)，你可以斷定你的努力不會有結(jié)果。最后一搏電子郵件有所不同。在不久的將來我將就此專門論述，所以請繼續(xù)關(guān)注我的文章。

額外調(diào)查。

    如果你確實從首封電子郵件、跟進郵件或最后一搏的郵件中得到了反饋，接下來要做的事情就是對那個潛在客戶進行額外的研究調(diào)查。你的目標是讓你提供的東西與潛在客戶的具體需求聯(lián)系起來。

確認電子郵件。

    這是一封定制郵件，根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果描述你提供的東西與潛在客戶需要的東西可能匹配。這封郵件可以比首封電子郵件長，但并不是接二連三地提供大量的信息。努力提供相關(guān)的信息，而不是追求信息量。

請求見面。

    如果你認為關(guān)系已經(jīng)建立得很牢固了，你可以在確認電子郵件中（或通過電話或者親自）提出會面。然而，如果你不能100%確定已經(jīng)鋪墊好了，那就努力從潛在客戶那里得到一個“好的，這聽起來很好”的響應(yīng)。

其它聯(lián)系方法。

    你可以同時使用其它聯(lián)系方法來增加所有電子郵件得到響應(yīng)的可能性，比如說使用語音郵件、私人信件、社交媒體參與等等。

    頭號秘密以及它對你來說意味著什么

    電子郵件營銷的頭號秘密就是讓首封電子郵件盡可能簡短盡可能嚴密。

    這對于你自己的成功和公司的成功都很重要，因為有了精簡的列表，結(jié)構(gòu)嚴密的首封電子郵件，你的郵件響應(yīng)率就可以達到20%到100%。

    如果你過去曾經(jīng)做過電子郵件營銷項目，你可能會想：“100%？這個家伙在吹噓什么？”

    最近，我?guī)椭扑幮袠I(yè)的招聘人員彼得?特龍貝蒂（Peter Trombetti）精簡了他的首封電子郵件內(nèi)容。以下是他上周發(fā)送給我的電子郵件內(nèi)容：“從周一開始我發(fā)送了4封電子郵件和1封語音郵件，5封郵件都得到了響應(yīng)”。這就是100%的響應(yīng)率！還不賴吧？

    所以，達到100%的響應(yīng)率是可能的。

    當然大多數(shù)首封電子郵件的響應(yīng)率都會很低，但是強大的后續(xù)跟蹤?quán)]件可以讓你的整個響應(yīng)率提高5%到10%。書寫越嚴密，響應(yīng)率就會越高。

    例如，最近我?guī)椭鷶?shù)字營銷公司Conversion Fanatics修改了已經(jīng)很嚴密的電子郵件信息，使之更加嚴密。根據(jù)該公司首席執(zhí)行官Manish Punjabi的說法：“我們按照你編輯的版本發(fā)送，響應(yīng)率增加了50%”。

    至于最后一搏的電子郵件，將來我會詳細論述，敬請關(guān)注。現(xiàn)在，我只能說它們與所有其它銷售形式和電子郵件營銷形式不同。它們可以很長，也可以很好玩。

    記住即使有了近乎完美的首封電子郵件，你能夠搞定的會議數(shù)量也將取決于你如何以及多么好地定制確認電子郵件去匹配具體的潛在客戶。（提示：你需要一個模版。）

    我知道在這篇文章中我塞入了大量的信息，但是這些信息關(guān)系到貴公司的成敗。一如既往，如果你遇到了什么問題或者有什么問題，可以給我發(fā)送電子郵件或者發(fā)表評論。