傳統(tǒng)上，營銷被定義為規(guī)劃并執(zhí)行創(chuàng)意、商品和服務構想、定價、促銷與分銷的流程，其目的是創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交易。這個定義本身沒有問題，但在執(zhí)行過程中，公司往往太過于注重產品，而忽視了顧客的需求。公司經常利用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來預測需求，然后側重于產品設計以滿足公司設想中的需求。
有這樣一個典型的例子：美國人工資的5%會進入退休金賬戶，打理退休金是一個很大的理財市場。于是，有一家美國公司設計了一個退休金規(guī)劃軟件，這個軟件可以幫助人們按照自己的意愿做退休金規(guī)劃。產品一經推出，迅速占領了90%的市場，但整體的銷售額很低，一年還不到200萬。
這家公司開始反恩，是價格太高了？還是產品使用起來太難了-實際上，真正的問題在于他們沒有搞清楚客戶的需求。的確，退休金規(guī)劃是一個龐大的市場，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由別人替自己來做退休金規(guī)劃。這家公司沒有想明白客戶的問題到底是什么，市場反饋自然是冷淡的。
不了解客戶需要解決的問題是什么，這是企業(yè)普遍存在的問題，所帶來的后果是：每年全球大概有30000個新推出的消費產品投入市場，但是90%都失敗了。
我們需要開啟一種以客戶需求為出發(fā)點的新的營銷思維。陳歆磊教授稱之為“智慧的營銷”。這種新營銷思維與Eric Ries提出的“精益創(chuàng)業(yè)”概念異曲同工，即強調在與客戶的交互中不斷改進產品，真正幫助客戶解決問題。
什么是“智慧的營銷”？
營銷到底是什么？關于營銷的概念，世界各地的商學院每隔幾年就會更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商業(yè)評論》上提出營銷的新定義：“營銷最根本的目的是找到消費者需要解決的問題，然后設計產品來滿足需求?！标愳Ю诮淌谡J為，這是營銷最精華的部分，也是他所謂的“智慧的營銷”的核心。
哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出過類似的觀點：“沒人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個四分之一英寸的洞！”如果電鉆廠商一心想著生產質優(yōu)價廉的電鉆，這也沒有錯，但是也大錯，錯在他連競爭對手是誰都沒有搞清楚；如果他清楚顧客需要的只是一個洞，他就會知道競爭者是所有能為消費者打洞的人。這就是為什么每隔一段時間，一個行業(yè)會被另一個看似不相關的行業(yè)給顛覆了。
營銷的核心是如何找到顧客面臨的問題。但是商業(yè)世界的反例比比皆是。隨意舉幾例：
1985年，可口可樂公司花費幾百萬美元，經過各種調研、盲測，推出了一種新可樂?？墒牵@種新可樂上市僅三個月就因銷量低迷而退市了?？煽诳蓸饭纠Щ蟛唤?，盲測的時候大家不都很喜歡這種口味嗎-問題出在哪里？可口可樂公司不明白，消費者喜歡喝可口可樂，不是因為口感，而是因為喜歡這個品牌。在盲測中，別說可口可樂和百事可樂，消費者甚至連可口可樂和某些超市自己出品的可樂都難以區(qū)分。
另一個例子來自被公認為偉大公司的蘋果公司，實際上它早期也開發(fā)過不少失敗的產品。世界上第一臺掌上電腦就是由蘋果公司開發(fā)的，叫“牛頓(Newton)”。這種掌上電腦1994年上市，售價1500美元，功能非常多，但是因為太貴，使用也不方便，根本賣不動。
成功的營銷，首先必須抓住顧客真實的需要。
再舉個的暗示和使用產品帶來的回報：往家具和室內空間噴兩下，就可以去除煙味和寵物帶來的味道。產品推出兩個月，銷售額遠遠低于預期，并開始出現(xiàn)下滑。
為了找出原因，寶潔公司派出專業(yè)人士展開家訪。在家訪過程中，他們來到一戶養(yǎng)了9只貓的人家。這家的主人很自豪地反問他們：“是不是很棒？這些貓一點味道都沒有！”家訪人員瞬間明白了Febreze失敗的原因：愛貓的人根本不覺得貓有異味，就像抽煙的人不覺得自己身上有煙味，以去除異味為訴求點，自然難以打動消費者。
寶潔公司后來將這一產品定位為“清潔后的獎賞”，而不是一種新的清潔方式，即在做完清潔后，噴兩下Febreze，感受它帶來的清新香味，作為對自己勞動的回報。重新定位后的Febreze，兩個月內銷售額翻倍，一年內銷售2.3億美元。目前它已成為最暢銷的清新劑。
從上述失敗與成功的案例，我們可以得出一個結論：大部分的營銷失敗不是由于開發(fā)不出產品，而是由于沒有顧客來買。那么，有什么系統(tǒng)性的方法來鎖定顧客需求呢？
陳歆磊教授提出了這樣兩個方法：第一，用精益創(chuàng)意的思維在與客戶互動中完善產品；第二：利用新技術。讓我們來逐一解讀：
“最小可行性產品”理念
“精益創(chuàng)業(yè)”是與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式不同的商業(yè)模式，提出者Eric Ries在《精益創(chuàng)業(yè)(The Lean Startup)》一書中，總結了精益創(chuàng)業(yè)的幾大特點：
- 強調市場測試而不是細致的籌劃；
- 強調顧客反饋而不是自我的直覺；
- 強調反復的設計和改進而不是前期大而全的產品研發(fā)。
這個計劃一般包括對收入、利潤及現(xiàn)金流的5年預測。但是，只有在花費了大量時間和精力在產品開發(fā)和市場投入后，才能得到足夠的客戶反饋。此時再去調整產品設計，往往已經太晚了。
“精益創(chuàng)業(yè)”最核心的思想是“最小可行性產品(Minimum Viable Product)”。
什么是“最小可行性產品”？簡單說，就是一個產品雛形。將它推向市場后，根據(jù)客戶反饋來改進它?？梢耘e例說明之。在建筑行業(yè)，建一座房子之前，必先搭一個模型，這就是“最小可行性產品”。
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式之下，大部分商業(yè)計劃無法在和顧客的初次接觸后生存下來。正如拳王Mike Tyson所說：“在自己的臉被對方打到之前，每個人都有一套方案?！盓ricRies在《精益創(chuàng)業(yè)》里也指出，“除了風投和以前的蘇聯(lián)，沒人要求對未來做什么五年計劃”。
大部分初創(chuàng)企業(yè)都不是按照原有計劃發(fā)展的。那些最終成功的企業(yè)都是經歷了很多失敗，但是不停地從顧客那里學習，以適應并改進自己初始的想法。
汽車行業(yè)更典型，各廠商時不時推出概念車，先看看客戶的反饋?，F(xiàn)在連電視行業(yè)都開始踐行“最小可行性產品”的理念。美國的電視臺一般會同時推出三、四檔新的電視節(jié)目，根據(jù)對觀眾收視情況的監(jiān)測，收視率高的節(jié)目會持續(xù)播出，反響平平的節(jié)目可能在播放兩三集后就停播了。
問題是，產品要多簡單才算是“最小可行”？這個我們無法量化，一般來說，可能比你想象的要簡單得多。
那么，在把“最小可行性產品”推向市場的過程中，如何測試顧客的反應呢？要注意三點：
- 盡快地將產品或概念傳遞給顧客以獲取化們的反饋。
- 需要了解你的目標顧客在那里，以便有效地傳遞信息。
- 傳遞的信息應該是真實不加修飾的。
現(xiàn)在很多人都有不止一臺電腦，這就需要解決一個“同步”的問題。Dropbox是一個提供同步本地文件的網絡存儲在線應用，支持在多臺電腦多種操作中自動同步，并可當作大容量的網絡硬盤使用。但Dropbox創(chuàng)始團隊最初拿著創(chuàng)業(yè)點子去找風投時，遭到了風投的拒絕。
當時團隊還拿不出一個成形的產品，風投根本沒有耐心聽取團隊的創(chuàng)意闡述。Dropbox團隊靈機一動，做了一個三分鐘的動畫視頻，將產品的功能特點以動畫的形式演示出來，然后將視頻放到網上。結果，一天之內有了萬多人給予反饋，表示對這個產品充滿期待。
當產品尚處概念階段，Dropbox創(chuàng)業(yè)團隊就將概念與潛在客戶進行了分享。在之后的運營中，團隊也不斷根據(jù)客戶的反饋來改進產品。如今，Dropbox已成為同類產品的翹楚。
公司在測試客戶反饋時，可以充分利用好現(xiàn)有的平臺。硅谷有一家名為Pebble Technology的創(chuàng)業(yè)公司，這家公司發(fā)明了一款兼容iPhone和Android 手機的Pebble智能手表，用戶可以直接通過Pebble手表查看lOS設備中的iMessage短信，可以顯示來電信息，也可以上網瀏覽，實時提醒你郵件、短信、微博和社交網絡信息。
為了測試市場反饋，Pebble Technology公司將Pebble智能手機的描述放到了一個叫做KICKSTARTER的網站上。這個網站專門為創(chuàng)業(yè)公司提供產品測試平臺，任何新產品，哪十白只有一個概念，都可以放到這個平臺上做展示。Pebble Technology公司隨即收到了7萬多客戶的預訂，并且在很短的時間內賺到了一千萬美金。
也有一些產品，在經歷了最初大而全的產品設計失敗后，又回歸到“最小可行性產品”，從而取得市場成功的。比如網購網站網站Groupon。團購網站最風光的日子已經過去，但當年Groupon的出現(xiàn)，的確帶起一股團購風潮。這個網站最初名為The Point，是一個大而全的網站，創(chuàng)始人試圖將各種具有相似想法和需求的人匯聚到一起，然后憑借群體的力量，讓事情進展地更順利。
無論你喜歡養(yǎng)貓養(yǎng)狗、喜歡旅行，或者有購買某個產品的需求，都可以在這個網站上找到同類。但是，直到創(chuàng)始人將網站改為聚焦于“團購”的Groupon，經營才開始走入正軌。
新技術沖擊下的客戶需求挖掘
除了根據(jù)消費者需求來設計新產品，由于技術發(fā)展的沖擊，如今很多傳統(tǒng)行業(yè)的公司還面臨著新的問題。一方面，由于新技術的沖擊，很多產品已不能滿足顧客的原有需求。因此，尋找新的顧客需求并改進產品成為唯一的生存之道。另一方面，新技術也為公司提供了開發(fā)新產品的機會。
傳統(tǒng)零售店正面臨著來自電商的強烈沖擊，日益淪為電商的產品展示廳。人們到實體店選好產品，然后上網站購買價格更低的同款產品。傳統(tǒng)零售店該女口何應對-作為傳統(tǒng)零售行業(yè)，首先要分析消費者的需求有哪些。
說到底，消費者的需求不外乎三點：體驗、便利、價格。電商就是利用自身在“便利”和“價格”上的優(yōu)勢搶走了客戶。傳統(tǒng)零售店要搶回客戶，就要問問自己能否在“便利”和“價格”兩方面與電商硬碰硬，又能否在“體驗”上做得比電商好。
傳統(tǒng)廠商正在展開反擊。比較極端的例子，三星在紐約開了一家展示店，只做展示，不賣產品。德國頂級家電品牌Miele也在美國開了十家只展示不銷售的展示店。
英國傳統(tǒng)零售商Tesco在韓國的地鐵里開了虛擬店。路人拍下商品就可直接訂貨，Tesco 負責送貨上門。電商也意識到自身缺乏“體驗”這一短板，開始反其道而行之。英國電商Ocado在購物中心的墻上開起了虛擬店。現(xiàn)在Ocado四分之一的銷量正是來自這些虛擬店。
新技術的發(fā)展也提供了更多的方法來解決顧客的問題，從而創(chuàng)造了很多商機。比如下面三種：
基于位置的營銷
社會的流動性越來越大，及時獲取當?shù)匦畔@得尤為重要。Tripadvisor是一個旅游出行信息網站，類似于中國的攜程。
它的中文網已上線，匯集全球旅行者經驗，為中國用戶提供出行參考，覆蓋全球190個國家的酒店點評、景點點評、美食點評、購物向導，也提供詳細的酒店比價和折扣信息。這個網站如同中國的許多生活服務類網站，滿足了用戶對本地信息的需求。
共享經濟
每個人都有過剩資源用以尋租。科技的發(fā)展大大降低了尋租成本，從而使得共享經濟成為可能。被《時代周刊》稱為“住房中的Ebay”的Airbnb(中文名：空中食宿)是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網絡或手機應用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定程序。Airbnb用戶遍布167個國家近8000個城市，自2008年該網站建成以來，已有超過400萬用戶，其中僅在2012年，用戶量就高達250萬。
據(jù)《福布斯》估計，2013年通過共享經濟直接流入人們腰包的收入將超過35億美元，增速達到25%以上。
大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)是時下最火的IT行業(yè)詞匯。維克托·邁爾—舍恩伯格(《大數(shù)據(jù)時代》一書的作者)說，當今社會正在以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務，或者深刻的洞見。
在商業(yè)世界，對數(shù)據(jù)的獲取無處不在。但是，我們無需將大數(shù)據(jù)看得過于神圣或神秘，它的根本目的在于更好地找到顧客面臨的問題。
熱門電影《小時代》在營銷過程中就應用了大數(shù)據(jù)。 《小時代》是根據(jù)網絡小說拍攝的，電影營銷團隊首先通過網絡找到并分析了該網絡小說的讀者群體，然后根據(jù)這一群體的特點展開營銷活動。
互聯(lián)網劇集《紙牌屋》的熱播也有大數(shù)據(jù)的功勞。制片方在推出前幾集劇集后，監(jiān)測了觀眾的觀看過程：哪些地方觀眾跳過或者快進了，哪些地方觀眾反復播放；跳過的部分，拍攝上有什么問題，將來如何避免同樣的問題；反復播放的橋段，為何受到歡迎，將來的拍攝中如何借鑒經驗。
通過對觀眾收看過程的詳盡分析，《紙牌屋》制片方不斷改進拍攝方案，促成了該劇大獲成功。
上面例舉了科技對營銷的幾種影響方式。
